Сбор и анализ отзывов – необходимая часть не только маркетинга, но и мер по повышению качества работы клиники, а стало быть – повышению ее прибыльности. Как организовать сбор отзывов? Как мотивировать пациентов оставлять их? И какую пользу можно получить от анализа негативных и положительных отзывов? Мы расспросили об этом эксперта в области управления медицинским бизнесом, автора книги «Продажи в медицине» Татьяну Тищенко.
С большим интересом слушала ваше выступление на семинаре в «ГрандМед». Спасибо, что согласились поделиться опытом. На семинаре вы обращали внимание на то, что положительные отзывы не менее информативны, чем отрицательные. Какую информацию клиника может получить из отзывов пациентов?
Да, я об этом говорила. Положительные отзывы действительно ценны не меньше отрицательных. Из них клиника может получить много практической информации. Во‑первых, это прямая оценка качества: насколько эффективно прошло лечение, как проявила себя клиника в профессиональном плане. Во‑вторых, отзывы показывают сильные стороны клиники – что пациентам нравится больше всего: конкретный врач, сервис, оборудование, интерьер или, например, чистота в помещениях. В‑третьих, даже в похвале часто прячутся зоны роста: намёки на то, что можно улучшить. Через отзывы видно реальные ожидания и потребности пациентов, что для них важно, какие у них проблемы и опасения.
Анализ отзывов помогает замечать тенденции: повторяющиеся слова и фразы указывают на системные моменты. Положительные отзывы также имеют сильную маркетинговую ценность, они подтверждают репутацию и помогают новым пациентам сделать выбор, а постоянным ощущать, что они правильно поступили. Кроме того, хорошие отзывы помогают закреплять стандарты: показывают, какие процессы работают, и что стоит сохранить.
Рекомендую систематизировать отзывы по категориям, например, запись, администраторы, врачи, оборудование, услуги, локации и расставить приоритеты, сформировать конкретный план улучшений.
Отрицательные отзывы. Что с ними делать? Как отвечать, чтобы сгладить неприятное впечатление? И стоит ли их оставлять или лучше сразу удалять?
Идеальный сценарий – удалить негативный отзыв, если это возможно. Но действовать нужно по ситуации.
Если отзыв нарушает правила площадки – оскорбления, ложь, реклама, спам, не отвечает нам на сообщения – обращаемся к администрации площадки с просьбой удалить его. Часто, но не всегда, модераторы идут навстречу.
Если отзыв реальный, не удаляем, а работаем с ним. Сначала быстро связываемся с пациентом лично (по телефону, в мессенджере, по электронной почте), спокойно выясняем, что именно пошло не так, и предлагаем решение: переделать услугу, компенсировать неудобства, пригласить на повторный приём к другому врачу.
В публичном ответе на отзыв важно:
- Поблагодарить за обратную связь;
- Извиниться за негативные эмоции, даже если вина не очевидна;
- Показать, что проблема важна для клиники;
- Предложить конкретный шаг для решения и перевести диалог в личные сообщения или телефонный разговор;
- Не спорить, не оправдываться агрессивно и не использовать шаблонные фразы вроде «нам жаль, что вы остались недовольны» – это не работает.
Игнорировать негатив нельзя, пациенты воспринимают молчание как признание вины. Адекватный, спокойный ответ, наоборот, добавляет лояльности: другие читатели видят, что клиника не прячется, а решает проблемы.
После того как ситуация урегулирована, можно вежливо попросить пациента обновить или убрать отзыв, если он доволен результатом. А внутри клиники зафиксировать случай, найти системную причину и предотвратить повторение: обучение сотрудников, изменение процесса записи, перераспределение нагрузки и тому подобное.
Кто в клинике должен заниматься работой с отзывами?
В моём понимании работа с отзывами — прямая обязанность отдела контроля качества. Именно этот отдел системно собирает, анализирует и обрабатывает обратную связь от пациентов, отслеживает тенденции, выявляет проблемы и контролирует, как клиника реагирует на отзывы. При этом важно, чтобы это было не разовой акцией, а регулярным процессом: мониторинг отзывов на всех площадках, своевременные ответы, фиксация случаев, внутренняя отчётность и доведение выводов до руководителей направлений.
Конечно, в процессе участвуют и другие сотрудники: администраторы помогают связаться с пациентом, врачи дают медицинскую расшифровку ситуации, руководитель клиники принимает решения по системным изменениям. Но координировать весь процесс, ставить задачи и контролировать исполнение должен именно отдел контроля качества.
Как внедрить систему сбора и анализа отзывов, чтобы это имело смысл для повышения качества работы клиники? И сколько времени это может занять?
Главное – чтобы система была простой, регулярной и сразу приводила к реальным изменениям в работе клиники. Иначе сбор отзывов превращается в формальность.
Вот как это можно внедрить по шагам:
1. Чётко определите цель: что именно вы хотите улучшить через отзывы — сервис, работу врачей, скорость записи, чистоту, информирование пациентов. Без цели анализ будет бессмысленным.
2. Определите каналы сбора отзывов:
- Короткие анкеты после приёма (бумажные или на планшете на ресепшене);
- SMS, электронное письмо или мессенджер с ссылкой на форму отзыва через несколько часов после визита;
- Отзывы на сайте клиники, в соцсетях, на картах (Яндекс, 2ГИС, Google);
- Телефонный опрос выборочных пациентов;
- Программа «Тайный пациент» для объективной оценки сервиса.
3. Сделайте процесс лёгким для пациента:
- Анкета на 3–5 вопросов, максимум на одну минуту;
- Понятный призыв оставить отзыв;
- Ссылка в одном клике;
- По возможности небольшой бонус за участие (скидка на следующее посещение, плюс в бонусную программу).
4. Назначьте ответственного. Обычно это отдел контроля качества. Он собирает отзывы со всех площадок, систематизирует их по заданным категориям (запись, администраторы, врачи, услуги, оборудование, локация), фиксирует повторяющиеся проблемы и предложения.
5. Настройте регулярный анализ:
- Раз в неделю: краткий обзор новых отзывов и негатива;
- Раз в месяц: сводный отчёт с тенденциями, ключевыми словами, проблемами и предложениями;
- На совещаниях и планерках обсуждать отзывы и решения, а не просто читать их.
6. Принимайте конкретные меры:
- Обучение сотрудников;
- Доработка процессов (запись, информирование, ожидание);
- Корректировка скриптов общения;
- Изменение расписания, нагрузки, зон ожидания и т. д.
7. Закрывайте обратную связь перед пациентом:
- Отвечайте на все отзывы, особенно на негатив;
- Рассказывайте в ответах и соцсетях, что именно изменилось благодаря отзывам. Это показывает, что клиника реально слушает людей.
Сколько времени занимает внедрение:
- На подготовку и запуск простого пилота (анкеты на ресепшене + SMS-рассылка + мониторинг 2–3 площадок) обычно уходит 4-5 недель: прописать скрипты, настроить формы, обучить администраторов, запустить рассылку;
- На полноценную систему с автоматизацией (интеграция с CRM, рассыльщик, дашборд с аналитикой, регулярные отчёты) – в среднем 3-4 месяца, в зависимости от размера клиники и готовности процессов.
Важно: не ждать идеальной системы сразу. Лучше быстро запустить простой, но рабочий вариант, начать собирать реальные данные и постепенно улучшать процесс. Первые полезные выводы можно получить уже через 2-3 недели после запуска.
Есть ли какие-то числовые показатели, к которым нужно стремиться? Например, количество положительных отзывов в месяц или на конкретной платформе?
Да, у работы с отзывами всегда должен быть план. Конкретные цифры зависят от размера клиники, количества пациентопосещений в месяц, от того на каких площадках мы работаем и какова наша цель, для чего мы эти отзывы собираем. Количество отзывов в месяц может быть для кого-то достаточно и 20, а где-то 200 в месяц – это недостаточная цифра. Нужно смотреть, какая сейчас ситуация и, повторюсь, какая цель. Важен не абсолютный объём, а достаточное количество отзывов, чтобы видеть реальную картину и тренды.
Обязательный показатель для всех – свежие и регулярные отзывы. Желательно, чтобы в клинике на каждой из площадок был хотя бы один новый отзыв за текущую неделю. Это значит, что процесс сбора обратной связи работает постоянно, а не эпизодически.
Положительных отзывов должно быть больше, чем отрицательных, вы сами устанавливаете допустимое соотношение, например, 95/5. Если негатива становится больше 5%, это уже сигнал, что нужно экстренно разбираться с процессами в клинике.
Также стоит отслеживать:
- Рейтинг на ключевых площадках (например, не ниже 4,8 из 5);
- Скорость ответа на отзывы (от нескольких минут до двух- трех суток, что будет зависеть от уровня автоматизации и количества ресурсов);
- Долю пациентов, которые оставляют отзыв после лечения (например, 5–10% от общего числа посетивших).
Заказывать положительные отзывы для клиники – это хорошая идея или не очень? Ведь чаще всего люди понимают, когда отзыв написан на заказ. Как вы относитесь к практике заказа отзывов?
Заказывать положительные отзывы – плохая идея. Во‑первых, как вы верно заметили, пациенты это чувствуют, доверие к клинике падает, а репутация страдает сильнее, чем от нескольких реальных негативных отзывов. Во‑вторых, площадка может удалить такие отзывы, а в худшем случае – заблокировать страницу или наложить штраф.
Моя позиция: отзывы должны быть реальными. Их нужно не заказывать, а системно запрашивать у тех пациентов, кто действительно остался доволен. По мне, проще провести массовое мероприятие для блогеров и лидеров мнений на площадке клиники и запросить отзывы у всех участников – по затратам получится выгоднее.
Особенно эффективно, когда площадки предлагают кешбэк пациенту за оставленный отзыв; это заметно увеличивает конверсию и качество откликов. Для этого:
- Просим обратную связь после приёма;
- Объясняем, чем полезен отзыв для других людей;
- Делаем процесс простым: ссылка в SMS, WhatsApp, на мониторе на ресепшене;
- Не просим конкретную оценку и не подкупаем за «пять звёзд», просто даём шанс оставить честное мнение.
Если отзывов мало – работаем над тем, чтобы их стало больше естественным путём: улучшаем сервис, быстрее отвечаем на вопросы, сокращаем очереди, обучаем сотрудников, настраиваем процесс записи и информирования.
Коротко: заказывать отзывы не стоит. Лучше создать условия, чтобы пациенты хотели оставлять их добровольно.
Насколько, по вашему опыту, полезен раздел «отзывы» на сайте клиники?
Раздел «отзывы» на сайте клиники очень полезен, если всё четко и продумано. Отзывы повышают доверие, показывают результаты и помогают людям решиться на приём. Отзывы ещё работают как часть HR‑стратегии, они показывают культуру клиники, компетентность команды и служат инструментом мотивации для сотрудников. И важно помнить: работа с отзывами – это не только маркетинг, но и юристы, потому что нужно соблюдать требования по персональным данным и врачебной тайне.
Большое спасибо за подробные и содержательные ответы! Уверена, они будут полезны руководителям клиник.
