Изучение конкурентной среды при открытии клиники красоты

Встречаются как-то два бизнес-тренера и один другого спрашивает:
- Как увеличить продажи в моем салоне красоты?
- Могу рассказать, - отвечает другой.
- Рассказать и я могу, как увеличить?
(анекдот)

Этот анекдот вполне мог бы заслужить имидж самого жизненного и наиболее часто встречающегося. Можно было бы улыбнуться, но в самую пору задуматься:

• более 30% предприятий бьюти-индустрии закрываются в течение первого года после открытия;
• более 70% предприятий закрываются в течение 2-х лет;
• более половины ныне существующих работают на грани рентабельности, а собственники салонов не получают прибыли и едва ли могут позволить себе выплату заработной платы;

Какова причина такого тренда и к чему в конечном итоге может прийти вся бьюти-индустрия?

Чтобы представить будущее, предлагаю вместе совершить короткий экскурс в историю становления отрасли в нашей стране.

Даже 100 лет назад профессионалы были востребованы. Как правило, они работали на дому, слава о «волшебных руках» распространялась быстро. Чтобы стать обладательницей заветной стрижки к свадебному торжеству, невесте необходимо было договариваться не менее чем за полгода. У каждого мастера был свой «закрытый клуб», попасть в который можно было только по рекомендации. Это позволяло чувствовать себя более чем уверенным в финансовом плане.

Параллельно появлялись государственные предприятия, где стоимость услуги была доступна подавляющему большинству граждан (я посещал парикмахера ежемесячно за 40 копеек), а разновидности услуг помещались все на одном листе. Но и там стояли очереди, записываться приходилось за несколько дней, а среди десятка работниц парикмахерского зала появлялись «свои» специалисты, кому можно было не только довериться, но и поговорить по душам. Нужно ли было прикладывать особые усилия мастерам? Была ли конкуренция между мастерами салона? – Нет! Зато был гарантированный государством средний и постоянный доход.

Наступили времена рыночной экономики. Все те, кто ютился в квартирах и скрывал свои подпольные салоны, получили возможность «выйти из тени», продемонстрировать таланты. Зачем они это делают, имея достаток, репутацию и базу своих клиентов, сказать сложно. Мое предположение строится на том, что специалисты индустрии красоты люди творческие. И как правило, им свойственна тяга к славе, узнаваемости, публичность, признании.

Но рыночная экономика на то и рыночная, что приоритетом и основным показателем результативности всегда являются деньги, а точнее – объем заработанных денег. Если специалист поставил перед собой задачу быть успешным и востребованным – ему необходимо найти достойное место, практиковаться, идти в ногу с современными трендами эстетической индустрии, посещать всевозможные обучения, участвовать в конкурсах, выдумывая собственные стили, воплощая в реальность собственные идеи. Все это, безусловно, будет способствовать внутреннему росту и даже в какой-то мере росту финансового благополучия. Но, к сожалению, этого недостаточно для развития собственного бизнеса. Современный рынок требует знаний, практического опыта и постоянного совершенствования таких дисциплин, как маркетинг, менеджмент, психология, конфликтология, социология. Понимание рыночной экономики становится приоритетом в развитии практически любой индустрии, бьюти-сфера не исключение. Вот в этом, по моему глубокому убеждению, и кроется основная проблема современной бьюти-индустрии.

В данной статье я хочу рассказать, как сам подошел к вопросу изучения конкурентной среды при открытии сети клиник красоты. Можно не являться специалистом бьюти-индустрии, но при этом создать эффективный и прибыльный проект, обладая необходимыми знаниями.

Возможно, кому-то покажется, что я ломаю сложившиеся стереотипы, не соглашаюсь с устоями бьюти-индустрии и пытаюсь навязать свои правила. Каждый свой шаг я постараюсь аргументированно обосновать, по каждому своему действию я готов выслушать критику и за каждый результат я готов нести ответственность.

Философский вопрос.

Любой новый проект ни при каких обстоятельствах не должен быть бегством «от» и без разницы, но куда-нибудь. Это всегда должен быть осмысленный шаг!

Проще говоря, нельзя начинать проект только потому, что на старом месте что-то не устраивает. Начинать новое направление можно лишь тогда, когда ты «заболел» им, проникся и погрузился в него. Этот подход я всегда объясняю потенциальным сотрудникам, которые войдут в мою команду, в первую очередь – руководящему составу.

Я 20 лет провел в фармацевтическом бизнесе. Основал одно из самых крупных консалтинговых агентств и крупнейшую аптечную ассоциацию. Я и по сей день влюблен в эту сферу, где у меня практически все получилось и появилось много друзей. Но я увидел новые перспективы и лично меня бьюти-индустрия привлекла следующими показателями:

• серый, непрозрачный рынок продуктов и услуги (ситуация стремительно меняется, экономика уверенно приближается к обелению и «выздоровлению»; это означает, что игроки, которые работали по старым схемам, в новых реалиях существовать не смогут, а значит, что я могу принять участие в создании нового рынка и занять там достойное место);
• много незарегистрированной продукции (я принял решение работать только с продукцией, которая прошла регистрацию на территории России, что и будет моим отличительным преимуществом);
• короткие деньги (в отличие от фармы, где отсрочка может достигать 180 дней);
• много свободных ниш, которые требуют индивидуального и творческого подхода;
• отсутствие жесткой конкуренции. Да-да, я считаю, что конкуренция практически отсутствует. На рынке не просто нет гигантов, нет региональных лидеров рынка. Нет тех, кто бы мог монополизировать ситуацию и диктовать свои условия. Два-три частных косметолога на дому с легкостью делают инъекционных процедур столько же, а иногда и больше, чем сеть самых крупных клиник в городе!
• крайне мало игроков рынка, имеющих понимание применения маркетинга, менеджмента и экономики в своей работе. Мой опыт позволит чувствовать себя более уверенно.

Зачем ты пришел сюда?

Прежде чем взяться за дело с полной силой, необходимо понимать истинную (не путать с заявленной) цель начинания. Что конкретно ты хочешь получить? Какого результата ты хочешь добиться? Немаловажно понимать, что ты будешь делать, если все будет идти не так, как ты запланировал.

Многие бизнес-тренеры учат смотреть только вперед и говорить всегда фразами «когда я это сделаю», а не «если у меня получится». Они могут так говорить, потому что вы уже заплатил деньги за их тренинг. Я всегда советую подумать, прежде чем залезать на елку, о том, как ты будешь с нее слезать? Помните, что планирование любого проекта – это сложная войсковая операция, которая иногда идет не по плану. Всегда должен быть план В.

Почему в отрасль пришел лично я? – Все просто. Увидел много «белых пятен» и возможностей. Захотел изменить этот рынок. Кто-то скажет, что я его ломаю, я же скажу, что я его создаю по-новому, для себя, под мою стратегию, в которой вижу огромные перспективы. Да простит меня красивейшая половина человечества, но я начинаю этот бизнес не с мыслями сделать мир красивее и счастливее, а с мыслями создать и заработать.

Шаг №1. Осознай и прими

Каждый, кто пришел в бьюти-бизнес, обязан отдавать себе отчет в том, что в первую очередь – это индустрия. Это не лоск, красота и изящество, которое светится и блестит на поверхности. Это не только красивые, сексуальные и модные женщины (мужчины в последнее время тоже стали давать о себе знать). Это бизнес, со всеми его проблемами и нюансами. Сложный, многогранный, новый, интересный и захватывающий, но бизнес! Здесь нет места эмоциям, здесь надо заставить себя закрыть уши на фразы «у нас так принято» и «индустрия строится на том-то…». Бизнес, где правила диктуешь ты сам.

Шаг №2. Собери как можно больше информации.

«Хороший военачальник выигрывает сражения задолго до их начала, его победа обусловлена заранее». Прежде чем инвестировать, я около полугода собирал информацию.

На начальном этапе мне было важно понимать, чем дышит и как живет рынок, какие правила в нем установлены сегодня, кто лидер или кто себя таковым считает, кто реально профессионал, а кто пришел на время, кто хороший спикер, а кто признанный специалист, кто с кем дружит и кто с кем враждует (или как говорила Фаина Раневская «Против кого дружите?»). Большой пласт информации приходится на сами процедуры: что востребовано больше, а что меньше, какой тренд, какие наценки в каждой из услуг, какая оборачиваемость, какое оборудование актуально, а какое стремительно устаревает.

В своей практической деятельности я использовал четыре направления:

1. Организация «бизнес-завтраков», куда я приглашал специалистов отрасли и выстраивал с ними деловые коммуникации. Пять бизнес-завтраков по 12-15 человек позволили мне услышать мнение нескольких десятков профессионалов. Плюс нам удалось найти спонсоров, что заметно снизило стоимость проводимых мероприятий. Таким образом, за 30000 рублей мне удалось собрать много полезной информации о рынке, получить отзывы от большого количества практикующих специалистов и собственников бизнеса, понять основные проблемы, тренды и просто познакомиться с интересными людьми.
2. Приватное общение с руководителями направлений. Игнорировать тот факт, что лидеры рынка (Allergan, Ipsen, Merz) в первую очередь являются участниками и фармацевтического рынка, было бы непростительной ошибкой. Общение с ними позволило мне понять, как устроен рынок с точки зрения производителей. Кстати, некоторые мысли представителей компаний принципиально отличались от видения практикующих специалистов.
3. Собственное участие в различных общественных мероприятиях. Доклады, семинары, встречи, гала-ужины и т.д. – все это дополняло мои познания о рынке.
4. Книги. Пришлось приобрести более десятка книг различных авторов и узнать мнение людей, которые на протяжении многих лет изнутри знают индустрию, включая и проблемные зоны. Со многими из них в последствии я познакомился лично. Удивительно, что практически все, с кем я имел честь встретиться, были рады, что в бьюти-сектор пришел еще один предприниматель, который маркетинг и экономику ставит на вершину пирамиды при создании бизнеса.

Шаг №3. Разработай собственную стратегию

Не подглядывать, не копировать, а изучить конкурентов и в конечном итоге прийти к собственной стратегии развития. Девиз моей компании, начиная с 2005 года, звучит так: «В век единообразия правит различие». Я не помню, кто сказал эту фразу, но она так глубоко запала мне в душу, что в момент стала символом всей активности.

Четкая и понятная стратегия для всей команды нового предприятия – это сильнейшее конкурентное преимущество перед остальными игроками рынка. Стратегия позволяет не только поставить цели и задачи, она создает дорожную карту, т.е., определяет каким именно путем Вы будете добиваться поставленных целей. Если у Вас нет внятного понимания дальнейших действий, то все что Вы будете делать дальше лишено всякого смысла.

Стратегией не может быть низкая стоимость, т.к. понадобится немного времени, чтобы кто-то возжелал открыть свою клинику рядом с Вашей и предложить рынку на рубль дешевле. Стратегий не может быть дорогое оборудование, т.к. оно быстро устаревает, а точка окупаемости отодвигается на годы. Стратегией не может быть «звездный» персонал, т.к. специалисты имеют свойство менять место работы.

Стратегия – это то, что принципиально будет отличать Ваш проект от конкурентов. Нет смысла заниматься поисками помещения, выбором места локации, интерьером салона, разнообразием предлагаемых услуг и т.д., пока Вы не определились со стратегией бизнеса.

Шаг №4. Путь наименьшего сопротивления

Что Вы планируете продавать в Вашем салоне? Услугу, продукты, качество, радость, наслаждение, отдых, впечатления? – Нет! ВРЕМЯ!

Постарайтесь выбирать помещение под салон/клинику как можно ближе к Вашему дому. Вы будете обладать мощнейшим конкурентным преимуществом по отношению ко многим участникам рынка – временем, которое сможете потратить с умом на развитие бизнеса.

Шаг №5. Держи друзей близко, а врагов еще ближе
(Дон Корлеоне, «Крестный отец»)

Это всего лишь цитата, хотя и жесткая, но суть которой всем понятна.

Я считаю, что на конкурентном поприще не может и не должно быть врагов. А вот конкурентов необходимо знать, отслеживать их активность и анализировать. Данную работу ускоряет и упрощает интернет.

2ГИС, Яндекс, СПАРК, Контур, социальные группы районов, комплексов и даже домов- доступные и практически бесплатные инструменты.

Своей отправной точкой я выбрал перспективный и благоустроенный район Санкт-Петербурга – Балтийскую Жемчужину.

Последовательность моих действий в анализе конкурентов была следующей:

1. Найти все предприятия индустрии красоты через указанные системы в открытом доступе.
2. Распределить все предприятия по группам: ногтевые, барбершопы, волосы, салоны и клиники с лицензиями.
3. Выявить социально-активные группы и интернет-сообщества, получить в них доступ. Таких оказалось пять. Самая популярная и эффективная группа – «Жемчужные мамочки» (более 7 5000 женщин, строгие администраторы, которые проводят верификацию и удаляют назойливую рекламу).
4. Нанесли все предприятия на гугл-карту (см. картинку).

Для сбора данных не нужен дополнительный ресурс или увеличение штата. Выполнение задач я доверил своему 16-тилетнему племяннику, который проходил в компании летнюю практику.

Всё необходимо проверять на практике. Нет надобности обращаться к услугам дорогих аналитических агентств. Обратитесь напрямую к людям. Трём девушкам из числа моих сотрудниц было предложено обойти все салоны и выбрать наиболее подходящие для осуществления процедуры чистки лица, массажа, лифтинга, биоревитализации на выбор. Половина стоимости оплатила компания.

На работу своих «секретных агентов» я потратил чуть больше 10 000 рублей. Совсем не много за качественную и достоверную информацию.

Параллельно в чате «Жемчужные мамочки» мы собрали информацию о самых популярных клиниках и процедурах, а также о стоимости на данные услуги. Таким образом появился ещё один важный компонент – разбег цен. Теперь я могу выстраивать собственную ценовую политику и воплощать стратегию.

По итогам выходного дня по каждой точке бьюти-индустрии я получил следующие данные:

Самым действенным и эффективным на сегодняшний день каналом продвижения своих услуг в бьюти-индустрии является интернет, где социальные сети занимают лидирующие позиции.

Сайты, crm-системы есть не у каждого салона или клиники, а вот страничка в социальных сетях – как визитная карточка. Не выложил в инстаграм, значит, ты ничего не умеешь и клиентов у тебя нет. Любая самая маленькая клиника, любой частный мастер стараются завести аккаунт. Наиболее популярные социальные сети в индустрии красоты – Вконтакте и Инстаграм.

К сожалению, не все и не всегда ответственно и профессионально подходят к ведению данных ресурсов. Не просто пренебрегают современными тенденциями и инструментами создания контента, а бездумно сливают огромные бюджеты, повышая стоимость рекламы для всех игроков рынка.

И теперь, когда я полностью владею информацией во всем районе по всем конкурентам и их позиционированию, я смело могу выстраивать собственную ценовую политику и воплощать собственную стратегию.

Шаг №5. План – ничто, планирование – все

Знаменитая фраза Дуайта Эйзенхауэра (34-й президент США), к сожалению, не знакома для большинства участников бьюти-индустрии. Творческие люди, видимо, надеются на экспромт, который в бизнесе, увы, крайне редко демонстрирует успехи. Планирование – это кропотливый, но необходимый процесс, который поможет предпринимателю правильно распределить силы и средства, выстроить временной график и быть готовым к различным поворотам событий. Структуру плана можно скачать в интернете, но важнее всего наполнение.

Наша стратегия развития клиник красоты предполагала активность в эконом-сегменте. Метраж клиник не должен превышать 140 кв. м.: в состав будут входить 2 кабинета для врачей-инъекционистов и один кабинет для эстетиста.

Предпринимательский опыт, серьезная подготовительная работа и детальный план закупки самого необходимого оснащения привели меня к следующим цифрам:

Не допускайте ошибок большинства предпринимателей.

Планируйте тщательно, внимательно, и помните, что здесь нет мелочей.

Правильное планирование на начальном этапе создаст Вам огромное конкурентное преимуществе перед теми, кто проигнорировал подобный подход.

Шаг №6. Инсайд. Получи и насладись.

В Америке в некоторых секторах бизнеса за инсайд сажают, и надолго. У нас пока нет, поэтому стоит воспользоваться. Я не шучу. Инсайд есть везде, только его необходимо правильно идентифицировать и извлечь. Одним из самых главных источников инсайдерской информации являются менеджеры отдела продаж дистрибуторских компаний. С ними достаточно быть чуть поласковей и всю информацию о конкурентах, расположенных не только рядом, но и в других районах города, где планируете открыть клинику, Вам преподнесут на блюдечке (акции, скидки, цены, ассортимент, спецпредложения и многое другое).

Дорогие коллеги, единомышленники, конкуренты, просто любители и дилетанты, я постарался дать основные инструменты анализа конкурентной среды, включая этапы созревания, подготовки, осмысления и реализации.

Безусловно, в различных источниках Вы сможете найти множество других методов анализа, суть которых сводится лишь к тому, чтобы поразиться то ли начитанности, то ли глупости авторов. Предлагаемые методики оценки конкурентов, имеющие корни американизма, не подходят к нашим реалиям. Возможно, мы когда-нибудь и будем использовать классическую модель Майкла Портера (модель пяти сил конкуренции, позволяющая выявить конкурентные угрозы), SPACE-анализ (анализ четырех факторов, позволяющих также выявить угрозы со стороны конкурентов и выбрать оптимальную стратегию ухода о них), PEST-анализ (повышает эффективность планирования, в зависимости от изменяющихся факторов макросреды – политика, экономика, изменения в социальных сферах и др.), но все это потом, может быть, а может и не в наше время. Мы с Вам живем в период, когда собственник пришел на работу и снизил стоимость всех процедур на 20%! Вот и вся экономика конкурентного анализа.

Предложенный мной механизм наряду с последовательностью активностей неоднократно показали свою работоспособность и эффективность. Используйте и получайте удовольствие.