Встречаются как-то два бизнес-тренера и один другого спрашивает:
- Как увеличить продажи в моем салоне красоты?
- Могу рассказать, - отвечает другой.
- Рассказать и я могу, как увеличить?
(анекдот)
Этот анекдот вполне мог бы заслужить имидж самого жизненного и наиболее часто встречающегося. Можно было бы улыбнуться, но в самую пору задуматься:
- более 30% предприятий бьюти-индустрии закрываются в течение первого года после открытия;
- более 70% предприятий закрываются в течение 2-х лет;
- более половины ныне существующих работают на грани рентабельности, а собственники салонов не получают прибыли и едва ли могут позволить себе выплату заработной платы;
Какова причина такого тренда и к чему в конечном итоге может прийти вся бьюти-индустрия?
Чтобы представить будущее, предлагаю вместе совершить короткий экскурс в историю становления отрасли в нашей стране.
Даже 100 лет назад профессионалы были востребованы. Как правило, они работали на дому, слава о «волшебных руках» распространялась быстро. Чтобы стать обладательницей заветной стрижки к свадебному торжеству, невесте необходимо было договариваться не менее чем за полгода. У каждого мастера был свой «закрытый клуб», попасть в который можно было только по рекомендации. Это позволяло чувствовать себя более чем уверенным в финансовом плане.
Параллельно появлялись государственные предприятия, где стоимость услуги была доступна подавляющему большинству граждан (я посещал парикмахера ежемесячно за 40 копеек), а разновидности услуг помещались все на одном листе. Но и там стояли очереди, записываться приходилось за несколько дней, а среди десятка работниц парикмахерского зала появлялись «свои» специалисты, кому можно было не только довериться, но и поговорить по душам. Нужно ли было прикладывать особые усилия мастерам? Была ли конкуренция между мастерами салона? – Нет! Зато был гарантированный государством средний и постоянный доход.
Наступили времена рыночной экономики. Все те, кто ютился в квартирах и скрывал свои подпольные салоны, получили возможность «выйти из тени», продемонстрировать таланты. Зачем они это делают, имея достаток, репутацию и базу своих клиентов, сказать сложно. Мое предположение строится на том, что специалисты индустрии красоты люди творческие. И как правило, им свойственна тяга к славе, узнаваемости, публичность, признании.
Но рыночная экономика на то и рыночная, что приоритетом и основным показателем результативности всегда являются деньги, а точнее – объем заработанных денег. Если специалист поставил перед собой задачу быть успешным и востребованным – ему необходимо найти достойное место, практиковаться, идти в ногу с современными трендами эстетической индустрии, посещать всевозможные обучения, участвовать в конкурсах, выдумывая собственные стили, воплощая в реальность собственные идеи. Все это, безусловно, будет способствовать внутреннему росту и даже в какой-то мере росту финансового благополучия. Но, к сожалению, этого недостаточно для развития собственного бизнеса. Современный рынок требует знаний, практического опыта и постоянного совершенствования таких дисциплин, как маркетинг, менеджмент, психология, конфликтология, социология. Понимание рыночной экономики становится приоритетом в развитии практически любой индустрии, бьюти-сфера не исключение. Вот в этом, по моему глубокому убеждению, и кроется основная проблема современной бьюти-индустрии.
В данной статье я хочу рассказать, как сам подошел к вопросу изучения конкурентной среды при открытии сети клиник красоты. Можно не являться специалистом бьюти-индустрии, но при этом создать эффективный и прибыльный проект, обладая необходимыми знаниями.
Возможно, кому-то покажется, что я ломаю сложившиеся стереотипы, не соглашаюсь с устоями бьюти-индустрии и пытаюсь навязать свои правила. Каждый свой шаг я постараюсь аргументированно обосновать, по каждому своему действию я готов выслушать критику и за каждый результат я готов нести ответственность.
Философский вопрос.
Любой новый проект ни при каких обстоятельствах не должен быть бегством «от» и без разницы, но куда-нибудь. Это всегда должен быть осмысленный шаг!
Проще говоря, нельзя начинать проект только потому, что на старом месте что-то не устраивает. Начинать новое направление можно лишь тогда, когда ты «заболел» им, проникся и погрузился в него. Этот подход я всегда объясняю потенциальным сотрудникам, которые войдут в мою команду, в первую очередь – руководящему составу.
Я 20 лет провел в фармацевтическом бизнесе. Основал одно из самых крупных консалтинговых агентств и крупнейшую аптечную ассоциацию. Я и по сей день влюблен в эту сферу, где у меня практически все получилось и появилось много друзей. Но я увидел новые перспективы и лично меня бьюти-индустрия привлекла следующими показателями:
- серый, непрозрачный рынок продуктов и услуги (ситуация стремительно меняется, экономика уверенно приближается к обелению и «выздоровлению»; это означает, что игроки, которые работали по старым схемам, в новых реалиях существовать не смогут, а значит, что я могу принять участие в создании нового рынка и занять там достойное место);
- много незарегистрированной продукции (я принял решение работать только с продукцией, которая прошла регистрацию на территории России, что и будет моим отличительным преимуществом);
- короткие деньги (в отличие от фармы, где отсрочка может достигать 180 дней);
- много свободных ниш, которые требуют индивидуального и творческого подхода;
- отсутствие жесткой конкуренции. Да-да, я считаю, что конкуренция практически отсутствует. На рынке не просто нет гигантов, нет региональных лидеров рынка. Нет тех, кто бы мог монополизировать ситуацию и диктовать свои условия. Два-три частных косметолога на дому с легкостью делают инъекционных процедур столько же, а иногда и больше, чем сеть самых крупных клиник в городе!
- крайне мало игроков рынка, имеющих понимание применения маркетинга, менеджмента и экономики в своей работе. Мой опыт позволит чувствовать себя более уверенно.
Зачем ты пришел сюда?
Прежде чем взяться за дело с полной силой, необходимо понимать истинную (не путать с заявленной) цель начинания. Что конкретно ты хочешь получить? Какого результата ты хочешь добиться? Немаловажно понимать, что ты будешь делать, если все будет идти не так, как ты запланировал.
Многие бизнес-тренеры учат смотреть только вперед и говорить всегда фразами «когда я это сделаю», а не «если у меня получится». Они могут так говорить, потому что вы уже заплатил деньги за их тренинг. Я всегда советую подумать, прежде чем залезать на елку, о том, как ты будешь с нее слезать? Помните, что планирование любого проекта – это сложная войсковая операция, которая иногда идет не по плану. Всегда должен быть план В.
Почему в отрасль пришел лично я? – Все просто. Увидел много «белых пятен» и возможностей. Захотел изменить этот рынок. Кто-то скажет, что я его ломаю, я же скажу, что я его создаю по-новому, для себя, под мою стратегию, в которой вижу огромные перспективы. Да простит меня красивейшая половина человечества, но я начинаю этот бизнес не с мыслями сделать мир красивее и счастливее, а с мыслями создать и заработать.
Шаг №1. Осознай и прими
Каждый, кто пришел в бьюти-бизнес, обязан отдавать себе отчет в том, что в первую очередь – это индустрия. Это не лоск, красота и изящество, которое светится и блестит на поверхности. Это не только красивые, сексуальные и модные женщины (мужчины в последнее время тоже стали давать о себе знать). Это бизнес, со всеми его проблемами и нюансами. Сложный, многогранный, новый, интересный и захватывающий, но бизнес! Здесь нет места эмоциям, здесь надо заставить себя закрыть уши на фразы «у нас так принято» и «индустрия строится на том-то…». Бизнес, где правила диктуешь ты сам.
Шаг №2. Собери как можно больше информации.
«Хороший военачальник выигрывает сражения задолго до их начала, его победа обусловлена заранее». Прежде чем инвестировать, я около полугода собирал информацию.
На начальном этапе мне было важно понимать, чем дышит и как живет рынок, какие правила в нем установлены сегодня, кто лидер или кто себя таковым считает, кто реально профессионал, а кто пришел на время, кто хороший спикер, а кто признанный специалист, кто с кем дружит и кто с кем враждует (или как говорила Фаина Раневская «Против кого дружите?»). Большой пласт информации приходится на сами процедуры: что востребовано больше, а что меньше, какой тренд, какие наценки в каждой из услуг, какая оборачиваемость, какое оборудование актуально, а какое стремительно устаревает.
В своей практической деятельности я использовал четыре направления:
- Организация «бизнес-завтраков», куда я приглашал специалистов отрасли и выстраивал с ними деловые коммуникации. Пять бизнес-завтраков по 12-15 человек позволили мне услышать мнение нескольких десятков профессионалов. Плюс нам удалось найти спонсоров, что заметно снизило стоимость проводимых мероприятий. Таким образом, за 30000 рублей мне удалось собрать много полезной информации о рынке, получить отзывы от большого количества практикующих специалистов и собственников бизнеса, понять основные проблемы, тренды и просто познакомиться с интересными людьми.
- Приватное общение с руководителями направлений. Игнорировать тот факт, что лидеры рынка (Allergan, Ipsen, Merz) в первую очередь являются участниками и фармацевтического рынка, было бы непростительной ошибкой. Общение с ними позволило мне понять, как устроен рынок с точки зрения производителей. Кстати, некоторые мысли представителей компаний принципиально отличались от видения практикующих специалистов.
- Собственное участие в различных общественных мероприятиях. Доклады, семинары, встречи, гала-ужины и т.д. – все это дополняло мои познания о рынке.
- Книги. Пришлось приобрести более десятка книг различных авторов и узнать мнение людей, которые на протяжении многих лет изнутри знают индустрию, включая и проблемные зоны. Со многими из них в последствии я познакомился лично. Удивительно, что практически все, с кем я имел честь встретиться, были рады, что в бьюти-сектор пришел еще один предприниматель, который маркетинг и экономику ставит на вершину пирамиды при создании бизнеса.
Шаг №3. Разработай собственную стратегию
Не подглядывать, не копировать, а изучить конкурентов и в конечном итоге прийти к собственной стратегии развития. Девиз моей компании, начиная с 2005 года, звучит так: «В век единообразия правит различие». Я не помню, кто сказал эту фразу, но она так глубоко запала мне в душу, что в момент стала символом всей активности.
Четкая и понятная стратегия для всей команды нового предприятия – это сильнейшее конкурентное преимущество перед остальными игроками рынка. Стратегия позволяет не только поставить цели и задачи, она создает дорожную карту, т.е., определяет каким именно путем Вы будете добиваться поставленных целей. Если у Вас нет внятного понимания дальнейших действий, то все что Вы будете делать дальше лишено всякого смысла.
Стратегией не может быть низкая стоимость, т.к. понадобится немного времени, чтобы кто-то возжелал открыть свою клинику рядом с Вашей и предложить рынку на рубль дешевле. Стратегий не может быть дорогое оборудование, т.к. оно быстро устаревает, а точка окупаемости отодвигается на годы. Стратегией не может быть «звездный» персонал, т.к. специалисты имеют свойство менять место работы.
Стратегия – это то, что принципиально будет отличать Ваш проект от конкурентов. Нет смысла заниматься поисками помещения, выбором места локации, интерьером салона, разнообразием предлагаемых услуг и т.д., пока Вы не определились со стратегией бизнеса.
Шаг №4. Путь наименьшего сопротивления
Что Вы планируете продавать в Вашем салоне? Услугу, продукты, качество, радость, наслаждение, отдых, впечатления? – Нет! ВРЕМЯ!
Постарайтесь выбирать помещение под салон/клинику как можно ближе к Вашему дому. Вы будете обладать мощнейшим конкурентным преимуществом по отношению ко многим участникам рынка – временем, которое сможете потратить с умом на развитие бизнеса.
Шаг №5. Держи друзей близко, а врагов еще ближе
(Дон Корлеоне, «Крестный отец»)
Это всего лишь цитата, хотя и жесткая, но суть которой всем понятна.
Я считаю, что на конкурентном поприще не может и не должно быть врагов. А вот конкурентов необходимо знать, отслеживать их активность и анализировать. Данную работу ускоряет и упрощает интернет.
2ГИС, Яндекс, СПАРК, Контур, социальные группы районов, комплексов и даже домов- доступные и практически бесплатные инструменты.
Своей отправной точкой я выбрал перспективный и благоустроенный район Санкт-Петербурга – Балтийскую Жемчужину.
Последовательность моих действий в анализе конкурентов была следующей:
- Найти все предприятия индустрии красоты через указанные системы в открытом доступе.
- Распределить все предприятия по группам: ногтевые, барбершопы, волосы, салоны и клиники с лицензиями.
- Выявить социально-активные группы и интернет-сообщества, получить в них доступ. Таких оказалось пять. Самая популярная и эффективная группа – «Жемчужные мамочки» (более 7 5000 женщин, строгие администраторы, которые проводят верификацию и удаляют назойливую рекламу).
- Нанесли все предприятия на гугл-карту (см. картинку).
| Название салона/клиники | Парикмахерские услуги | Косметологические услуги | Ногтевые услуги | SPA-процедуры | Услуги массажиста | Солярий | Адрес |
| SECRET PLACE | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 59 |
| Vosk me | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 59 |
| Lucky nails | 0 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | Петергофское шоссе, 59 |
| Мудра | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 0 | Петергофское шоссе, 59 |
| VP | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 55 |
| Be perfect clinic | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 55 |
| ФУЦЯО | 0 | 0 | 0 | 1 | 1 | 0 | Петергофское шоссе, 55 |
| ЖЕМЧУЖИНА здоровья | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 53 |
| 22 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 53 лит А |
| Шале | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 0 | Петергофское шоссе, 53 лит А |
| VSЁ Хорошо | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 53 лит А |
| Май | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 51 |
| Воображуля | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Петергофское шоссе, 51 |
| Лайм | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | Адмирала Черокова, 18 к3 |
| LADY style | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Черокова, 18 к3 |
| Архитектура здоровья | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | 0 | Адмирала Черокова, 18 к2 |
| My Beauty Lab | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Черокова, 18 к1 |
| MEGAPOLIS | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | Адмирала Черокова, 18 к2 |
| Мечта | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | Адмирала Трибуца, 5 |
| ЭСТЕ | 0 | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 5 |
| MNQR by CutePaw | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 5 |
| Кабинет депиляции | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 5 |
| Амина | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 5 |
| Beverly Hills | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 5 |
| Mila-SPB | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 5 |
| Перышки | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | Адмирала Трибуца, 8 лит А |
| de la Rosa | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 8 лит А |
| Depyl Brazil | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 10 лит А |
| ПИLКИ | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Трибуца, 10 лит А |
| The color | 1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | Катерников, 5 к2 |
| Hi-lite | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Катерников, 5 к2 |
| Парфе | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 0 | Катерников, 5 к1 |
| VIDBAR | 1 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Катерников, 5 к1 |
| 20 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | Адмирала Коновалова, 2-4 |
| Bonne Chance | 1 | 1 | 1 | 0 | 0 | 1 | Адмирала Коновалова, 2-4 |
| Studio SP |